毫无悬念地，一个纪录被打破了 —— 字节跳动正式坐实了中国最赚钱的互联网公司。
11 月 14 日，据 The Information 报道：字节跳动今年二季度营收达到 290 亿美元，同比增长约 40%。以此计算，今年上半年字节总营收 540 亿美元（约合人民币 3858 亿元），远超腾讯的 414 亿美元。
不过如今字节已是全球牌桌上的玩家，坐在广告收入头把交椅上的 Meta，今年上半年收入 606 亿美元，字节距其也只一步之遥。
如此惊人的收入，字节是如何做到的？The Information 披露：其大部分营收来自中国市场，但增长推动主要来自 TikTok。今年二季度，字节海外市场营收占比约 20%，截至 2023 年 6 月，TikTok 月活用户已达 11 亿。
字节在内容侧复制 “时间熔炉”，在海内外攻城略地的同时，抖音电商的迅猛增长更让国内的电商巨头们寝食难安。
今年 9 月，据抖音官方披露：过去一年（2022 年 5 月 1 日 - 2023 年 4 月 30 日），抖音电商 GMV 增速达到 80%，货架场景（抖音商城）GMV 年增长超过 140%。
另据「市界」从相关渠道了解：字节为抖音商城在 2023 年初定下了在抖音电商 GMV 占比中达到 50% 的目标。目前虽未完成，但比例已从年初的 15% 左右，提升到了 30%；在杀入天猫、京东腹地的战斗中再下一城。
不过，字节还远未到开香槟的时候。据「市界」了解，受大环境等因素影响，抖音电商在第三季度，相较于第一、二季度几乎 100% 的增长，增速已经明显放缓。
10 月 3 日，字节在一份面向员工分享的财务报告中披露：公司目前估值为 2235 亿美元，比照一年前已缩水约 26%。今年以来，字节还在继续 “降本增效” 的动作，一些高投入的扩张型业务被陆续叫停。近期，字节先后传出了硬件 PICO 部门大幅裁员、字节游戏寻求以 40 亿美元价格出售沐瞳科技等消息。
在全球经济寒风之下，字节要保持领跑，还需要更多燃料。
字节靠什么持续赚钱？
2023 年，抖音电商的凌厉表现进一步震惊了电商巨头们。随着一重重护城河被抖音打破，叠加拼多多在低线市场的攻势，最近半年来，阿里、京东频繁调整战略与组织架构，乃至更换 CEO，某种程度上都与这些受迫有关。
据《晚点 LatePost》报道，2023 年初，抖音将 GMV 目标定为 2.3 万亿。截至今年 1-10 月，抖音电商已完成接近 2 万亿 GMV，同比增速接近 60%，到年底完成 2.3 万亿的目标已无悬念。
这样的成绩让竞争对手提心吊胆，却未见得能令字节满意。据「市界」了解，抖音电商在今年二季度增速一度超过 100%，曾预计年底至少可达到 2.4-2.5 万亿。甚至借助年底的销售旺季，可尝试冲击 3 万亿 GMV，实现比照 2022 年 100% 的增长。
为达宏愿，抖音并未为电商设定明确的盈利目标，仍以投入补贴为主。但下半年电商的整体疲软，还是超出了许多人的预判。
据「市界」了解，与阿里相似，现在抖音也不得不将战略目标从 GMV 转向了月度支付用户和订单量。希望能将商业化流量和自然流量打通，促进商家和商品的增长。
而对于阿里、京东等老牌平台来说，在抖音电商里，货架式电商的比重稳步上升，尤其让人如鲠在喉。
据「市界」了解，2021 年抖音电商中商城的贡献只有不到 10%，直播贡献了 75% 左右的 GMV。而如前所述，现在商城已拿下了约 30% 的 GMV，开始向 50% 的目标进发。
为了攻下这一高地，抖音可谓不遗余力。“抖音希望复制天猫品牌店规模，让商家 24 小时滚动在店直播。但抖音的内容化属性，让许多人更倾向于去达人直播间冲动下单，此前店播效果一直不太好。” 某直播平台运营人士对「市界」说。
为此，抖音今年与一些商家签订了对赌协议。如果商家能完成一定额度的 GMV 以及同比例的商业化消耗，将获得不小比例的返点；借此激励商家多做自播，也能推动广告投放。
据上述人士透露，未来抖音的发展方向，商城仍是重点。“抖音与淘宝的商品数量还有近 10 倍的差距，抖音商城现在还是靠直播跳转、流量扶持、低价爆款、优惠券来引流。未来需要进一步完善货架，做好物流、仓储、售后的搭建。”
而在更具 C 端认知的直播业务上，抖音赚了多少钱，则没有商城业务那么一目了然。
由于抖音兼具 “内容场”（直播间、短视频）和 “货架场”（抖音商城）场景，它的交易和转化究竟由哪方牵动，并不容易厘清。但可以确定的是，前些年承担了抖音电商 GMV 大头的直播，比例正在逐渐下降。据《晚点 LatePost》报道，今年 1-10 月 GMV 中来自 “内容场” 的在 1.3 万亿左右。
另据「市界」了解，抖音的直播业务分为电商、本地生活、秀场和综合垂类四个板块。最近，由于法规趋于严格，抖音正在加强秀场管理，但不会完全抑制直播间的发展。
而本地生活一度被抖音寄予厚望。据《晚点 LatePost》报道，年初抖音给本地生活制定的目标为 4000 亿元。而据「市界」了解，今年上半年本地生活销售额刚刚突破了千亿元 —— 其中由直播带来的 GMV 占比在 30~40% 之间。
不过，本地生活未达预期，也与外卖目标制定得过于激进有关。据「市界」了解，年初抖音希望外卖业务实现 1000 亿元，但由于各种环节未打通，日单量极少。上半年抖音便已放弃了这一目标，将目标大幅下调到了 50 亿。
比起上述业务，字节现在最难取得突破的反而是广告。据 The Information 报道，抖音预计今年在中国实现 208.1 亿美元的广告收入，TikTok 在中国以外地区也将实现年收入 200 亿美元。
不过，由于前述的抖音 “内容场” 与 “货架场” 交织流动，追溯广告收入的源头，也变得不容易。
据《晚点 LatePost》报道，2022 年初抖音有超过 1/3 的广告收入来自于电商业务带来的 “内循环收入”。所谓 “内循环”，即是商家为了卖出更多商品，在直播间或短视频渠道采购的广告。在 2021 年 5 月，这个比例还只有不到 10%。另据 36 氪报道，从 2021 年 3 季度开始，字节的广告收入增速已开始下滑。知情人士称：“刨除电商业务的带动，字节跳动全年广告收入同比几乎没有增长。”
硬币的另一面
今年字节业绩的确风光，这只是硬币的一面。另一面，管理者们仍在为一些创新业务感到焦虑，首当其冲便是 TikTok。如前所述，字节电商业务在 GMV 层面虽然猛增，但尚在投入期。伴随着实打实的广告业务触达瓶颈，The Information 报道，字节 40% 的收入增长主要依靠的是 TikTok 的扩张。
但从年初开始，TikTok 便在许多国家遇到了来自监管、经营层面施加的压力。
今年 2 月底，美国和加拿大政府宣布禁止在政府设备上使用 TikTok。3 月，TikTok CEO 周受资出席了美国国会众议院能源和商务委员会听证会，其遭遇的连环质询，引起了业界对于 TikTok 前景的担忧。
▲（2023 年 3 月 23 日，周受资出席听证会）
今年以来，美国对于 TikTok 的限制层层加码。目前，包括威斯康辛州、北卡罗来纳州、纽约市在内的美国多个州和城市都下令禁止在政府设备上使用 TikTok。今年 5 月，蒙大拿州也成为了全美首个全面封禁 TikTok 的州。
据钛媒体报道，为应对监管层的挑战，字节跳动为 TikTok 投入了巨额游说费用。其从多家非营利机构发布的数据中发现，2022 年，字节跳动在美国的游说开支达到了 540 万美元左右，甚至超过了华为等公司。
另一方面，Meta、Google 等巨头开发的短视频 “平替” 产品也在加速上线。
7 月，扎克伯格宣布旗下的短视频产品 Reels 在 Facebook 和 Instagram 上的单日播放量已超过 2000 亿次。Reels 年化广告收入已经超过 100 亿美元。同期，Google 在 7 月的二季报中表示，旗下短视频产品 YouTube Shorts 产品的月活用户，已从一年前的 15 亿增长到了 20 亿以上。
面对已加速布局、且先期具备全球化优势和资源的对手，TikTok 需要将触角伸向更多地域，并将海外商业化进度同步提上日程。但 TikTok 要想复制抖音在国内的神话，搭建地方团队、适应市场与法规环境，都需要时间。
寒意阵阵之下，保持警惕与 “高质量增长”，仍将是字节的主旋律。2022 年底，字节跳动 CEO 梁汝波在公司全员会上表示，会持续地进行 “去肥增痩”。梁汝波提到，公司营收增速减慢；产品 DAU 虽然还在增长，但低于年初设定目标的预期。
而在仍需要大举投入，但短期得不到明确回报的业务上，准备过紧日子的字节也频频做出刹车动作。
2021 年 8 月，字节以 90 亿元价格收购了硬件公司 PICO。据媒体统计，两年多以来，字节在 PICO 业务上的投入超过数百亿元。11 月 7 日，PICO CEO 周宏伟在全体员工大会上，宣布 PICO 将裁员 300 余名员工。裁员后，将保持 1000 余名团队规模继续运转。
另据近日路透社报道，字节也在与潜在买家会面，寻求以 50 亿美元价格出售旗下游戏部门沐瞳科技。
2021 年 3 月，字节游戏曾高举高打，并以 40 亿美元价格拿下沐瞳科技。但最近一年，字节游戏部门朝夕光年发展不顺，始终未能产出爆款。
于今年 7 月暑期上线、投入高昂的《晶核》一度被视为希望，但它的流水表现也很快 “由夏入秋”。根据 Sensor Tower 9 月发布的数据显示：短短一个月，《晶核》流水收入便已从 8 月的第 5 位滑落至 11 位。
一位前抖音投放 BP 曾对「市界」表示：字节对发行成果很看数据。朝夕光年在字节内部拿流量也需要计算 ROI。“抖音把流量倒给朝夕光年，不如倒给外部游戏更赚钱。”
因此，朝夕光年负责人严授也要四处找流量，甚至要去跟腾讯谈流量合作。接下来，字节游戏将何去何从，也被画上问号。
腾讯忙着寻找 “状态最好的人”
比起字节倾尽全力成为全行业公敌也要做大电商，刚刚被字节挤下 “老大” 宝座的腾讯，并没有丝毫懈怠。
11 月 11 日，在腾讯 25 周年司庆上，马化腾发表了内部信，提出了腾讯新的管理理念：“让状态最好的人上场”。并在信中反复用上心、激情、入定等 “发散” 性词语，号召员工将产品做到极致，倾听用户的声音。
谁是状态最好的人？在信中马化腾只举了微信作例子。同时，他也提醒员工们不要做无效的投入，保持对资源使用的克制。“产品没有真正做好之前，不要滥用平台和其他资源。当用户没有自动在增长的时候，尽量不要打扰用户。乱加资源、拉营销相当于给产品加了滤镜，看不出原貌。最好是在原生态的情况下，找准方向点再发力。”
在游戏增长放缓的背景下，腾讯越来越寄希望于状态更好的微信挺身而出 —— 在过去的三季度里，视频号中的 “内循环广告” 便是增长最快、也被腾讯重点拿来披露的业务之一。
11 月 15 日，腾讯公布了 2023 年三季报。据财报显示：腾讯当季营收 1546.25 亿元，同比增长 10%；净利润 449.2 亿元，同比增长 39%。
从营收和净利润来看，腾讯的财报表现较为平稳。但将业务进行拆解分析后，会发现腾讯的收入引擎已在暗暗切换。
在最为核心的增值服务（主要为游戏、网络广告）中，腾讯收入 757.48 亿，同比仅增长 4%。其中，游戏收入 460 亿元，同比增长 7%；而网络广告收入为 257 亿元，同比增长 20%—— 广告成为腾讯业务中增长最快的一环。
财报会上，腾讯表示：广告能够取得显著增长，很大程度上得益于以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的 “泛内循环广告”，同比增长超 30%，并贡献了超一半的微信广告收入。
腾讯首席战略官詹姆斯・米歇尔在电话会议上提及，广告业务板块毛利率从 30% 提高到了大约 50%。是业务中增长最快的收入流，也是利润率最高的收入流。“并且我们认为利润率还有提升空间。”
腾讯披露财报后，业内普遍认为，微信与视频号已成为腾讯未来倚赖的最大增长亮点。而危墙之下仿效抖音，视频号也需要快速承担起更多的电商功能，进而帮助广告转化。腾讯集团总裁刘炽平表示：视频号的商业化仍处于早期阶段，除了打赏和广告业务外，在直播电商等层面，变现空间还很大。
毕竟腾讯曾经的 “现金牛” 游戏业务，正处于高度不确定当中。
虽然一方面，游戏增速总体平稳。第三季度，腾讯本土市场游戏收入增长 5% 至 327 亿元，国际市场游戏收入增长 14% 至 133 亿元 —— 但这些增长，核心仍是由《王者荣耀》《DNF》等 “长青游戏” 贡献的收益。
据「市界」统计，从 2021 年 Q4 至今，在腾讯公布的 8 次季度财报中，游戏业务除了 2023 年 Q3 的 460 亿，以及 2023 年 Q1 的 483 亿之外，其余季度一直在 420-440 亿之间小幅波动 —— 这也可以侧面说明，腾讯已经很久没有大爆款产生了。
詹姆斯・米歇尔在财报会上表示，部分游戏的研发周期拉长了 6 到 18 个月，“原因之一是公司发现表现最为优秀的游戏蕴含更大的机会，我们会更有耐心，也会花更多时间，投入更多资源同他们一道打磨游戏产品。”
“现金牛” 产奶量减少，腾讯需要微信站出来分担压力，而其内部的降本增效也或将延续。
刘炽平在财报会上表示：“过去几年，中国互联网经历了结构性挑战。一个重大战略变化是，从不惜一切代价追求收入最大化转向实现高质量、可持续的增长。相信我们已经进入了一个高质量的收入增长模式，成本纪律和团队结构优化是其中的关键之一。”
但高质量、可持续的增长，对于字节、腾讯乃至整个互联网来说，都是一道不好解答的附加题。在大厂内部，不同位置亦会有不同的体感。
伴随着抖音上市仍旧没有时间表，字节内部的一些员工时常在高节奏的工作状态下略感迷茫。“公司文化还是有点卷，每天开无数的会做对齐，什么都要有 ROI 和数据证明。加班也让人疲惫，现在不知该再坚持一下，还是撤退。” 一位抖音员工对「市界」说。
来源：市界
