低价、折扣，以一种吞噬一切的姿态，忽然就成了 2023 年的关键词。
不管是做临期零食起家的好特卖、嗨特购，还是做零食量贩的零食很忙、赵一鸣，都喊着 “击穿底价” 的口号，用 1.2 元的怡宝，3.5 元的东方树叶，席卷大街小巷。
“便宜” 仿佛一夜之间成了一门诱人的好生意。
就连名不见经传的折扣 MAMA，也因为刘润的跨年演讲瞬间点燃了全网。“2500 家门店，70 人团队，17 营收和 32% 的毛利率”，充分调动了全国网民打假的积极性。
各大商超也开始 “自降身价”，盒马直接砍一刀，宣布 5000 款商品线下降价 20%；国美不服老，也要照着零食量贩店的样子开折扣店；永辉也开始在自家门店里搞起了 “折扣商品池”。
一时之间，似乎遍地都是拼多多了。但问题是，赚钱的能有几个？
先砍一刀再说
过去三年，高举 “消费降级” 大旗的折扣店们，大致可以分为这三类：
一类是以 ALDI、COSTCO、山姆等为代表的 “硬折扣”，它们的低价策略源于供应链上抠成本；一类是以好特卖、嗨特购为代表的 “软折扣”，其低价主要来自于库存和尾货。
近两年称霸县城的零食量贩店们，则在软硬折扣间找到了第三条路：少部分标品和大牌尾货用来引流，例如可乐、气泡水、薯片等等，实际扛起营收大旗的却是那些 “厂家直供” 的不知名品牌。
当钟薛高、花西子等钱包刺客，被消费者口诛笔伐、口碑崩塌之时，反向突围的零食量贩店，化身线下拼多多，用低价打动了所有人。
老大哥零食很忙，曾以 3 个小时一家店的速度，在 4 个月内开了 1000 家店；赵一鸣零食在 2022 年初门店只有 84 家，如今已经超过 2300 家；哪怕是名头没那么响亮的 “零食有鸣”，也正在以每个月新增 100 家门店的步调飞速发展。
在资本眼中，零食量贩店是下一个万店品牌的好赛道。
2021 年以来，消费行业遭遇投融资 “寒冬”，但零食量贩店却没有感受到寒气 [2]：零食很忙被沈南鹏看上，红杉中国携手高榕资本，一出手就是 2.4 个小目标；黑蚁资本也不甘落后，火速携手良品铺子，帮助赵一鸣零食完成 1.5 亿的 A 轮融资。
资本的涌入，给足了零食量贩店们扩张的燃料。而大批亟待出租的商铺、无事可做的小老板，则成了零食量贩店飞速扩张的飞轮。
2022 年，零食很忙共收到 3.9 万批次加盟意向申请，最终成功开店数约 300 余家，加盟成功率仅 0.83%[3]。
即便通过率如此之低，也拦不住加盟商们挤破了头。更有财大气粗的加盟商，不惜为了抢加盟名额送上 “茶水费”。有投资者在进行项目调研时发现，两家零食量贩品牌为了抢同一个流量大的点位，愿意在租金的基础上额外再多付 7、8 万元的 “茶水费”[4]。
小老板们抢着加盟，无非是因为毛利高、回本周期短。据华创证券测算，零食很忙里 “厂家直供” 的商品贡献了半数的利润，其毛利率在 30%-35% 之间 [5]，回本周期只要 1 到 2 年 [4]。
消费者也对 “便宜” 趋之若鹜。小镇上的零食很忙门店，早上八点，排队的队伍已经拉到门外 [4]；三里屯的好特卖，则成了白领们的午休散步的首选。
相比商超和便利店，同样的商品折扣店只需要 2-5 折，绝大多数消费者都难以拒绝这吸引力 [6]。
“低价好货” 逐渐取代了 “一分钱一分货”，成了最新的消费哲学。吃到这一红利的不仅是零食量贩店，还有开在城郊的奥莱。
2023 年 1-2 月，首创奥莱的日均销售额超过 3600 万，增幅达 25%，北京地区的门店，更是以 7 亿元的销售额，创下了开业十年来的新高。
如果说零食量贩店是炙手可热的小镇拼多多，那么奥莱就是大城市里的中产拼多多。而以往高贵的商超们，也从质疑拼多多，逐渐开始 “成为拼多多”。
瞅准时机的盒马，开始刀口向内，全面启动折扣化变革，门店 5000 + 商品常态化 8 折。
作为曾经消费升级的忠实信徒，波士顿龙虾、俄罗斯帝王蟹都曾做过盒区房内的明星。但事到如今，原本定价 79 元的原叶茶，正以 39.98 元的价格摆在盒马的货架上，紧挨着 “天天低价，件件爆款” 的标语。
挣扎求活的永辉超市，也开始划出低价区域开启 “店中店”；大润发开启 “老实人不炒价” 活动，精选千余款热销商品直接降价。
如果用一句话概括，线下零售渠道发生的变化，那就是化身线下拼多多，向自己砍一刀。
库存危机限定款
事实上，主打 “低价” 的线下渠道生意并不是什么新鲜事。早在 2003 年，西班牙的零食折扣品牌迪亚天天就曾进入中国开店，一度开出了数百家 [7]。
但在过去十多年里，这些折扣店们一直不温不火，在零售业内是无人在意的小角色。直到 2020 年后，好特卖、零食很忙们相继崛起，“折扣店” 一跃登上 C 位。
折扣店们能够风生水起，首先得给 “库存” 磕个头。
2020 年后，突如其来的疫情，大量线下门店被迫关闭。动销受阻，传统流通渠道里的零食库存高企。
例如旺旺的经销商曾向媒体透露，库存成倍增加，有的县经销商库存高达 180 万，“增长都在经销商的仓库里”[8]。
这些库存反倒成了零食折扣店的养分，为其提供了大量低价抛售的货源，零食折扣市场开始欣欣向荣。若以 2020 年中国零食行业的 3 万亿总产值来算，而库存沉淀率每增加 1%，折扣零食的市场规模就会增加 300 亿元。
一头是大量亟待清仓的库存，一头是渴望低价好货的消费者。折扣店成了一门两头通吃的生意，吸引了一大批眼馋的玩家争相入局。
这一时期，以好特卖为代表的临期折扣店，乘着库存的东风扶摇直上，短短一年，门店的总销售额由 10 亿元飞速跃迁至 100 亿元，翻了整整 10 倍 [9]。
但到了 2023 年，临期折扣店的隐忧开始浮现 —— 临期折扣店通常是剩什么就卖什么，没能建立起对供应链的话语权。而随着库存红利消退、竞争加剧，像是 2.5 元的依云矿泉水、1 元的乐事，这些引流产品不够卖了。
不同于被动的临期折扣店，以零食很忙为代表的零食量贩店们，则选择更进一步，用 “厂家直供” 来解决供应难题： 要么卖白牌货，要么用规模向上游压价，总之要把价格打下来。
没有货源烦恼的零食量贩店们势如破竹。2022 年零食很忙新增了 1200 家门店，销售额也来到了 64.45 亿，同比增长 139.7%[10]。
随着规模的日渐壮大，原本担心乱价的品牌商，开始主动投入零食折扣店的怀抱。比如零食很忙就已经超过了沃尔玛，成为盐津铺子最大的客户。
去年 5 月，甘源就开梳理产品与零食折扣系统展开合作；卫龙和洽洽，今年成立新的事业部，专门对接零食折扣渠道。
等到了好日子的折扣店们，趁机抄底十字路口和各大商业广场。
在过去，产品单价低，折扣店对成本高度敏感，其门店通常会主动牺牲人流量，蜷缩在同地段租金较低的角落位置。
而在过去三年里，大批商户关门，北上广等一线城市的商业地产空置率最高可达 34%[11]，折扣店不再委曲求全，开始主动争取在优质的开店点位。
在郑州，零食很忙就把门店开在了郑东新区闹市区的十字路口；好特卖更是把门店开在了北京的 soho 广场附近。
低廉的租金和高企的库存，成就了今天的折扣店们，一如昨天的唯品会。
2008 年金融危机爆发，“库存” 成了整个服装行业的难题，耐克、阿迪存货高达 24.38 亿美元和 28.19 亿美元，同比增加了 15% 和 18%。
以解决库存为名，唯品会趁势拿到了与这些大牌的合作机会。另一边，消费者也喜闻乐见，纷纷上网捡便宜。
2012 年上半年，全国 42 家知名服装企业总积压库存达到了惊人的 483 亿元，唯品会却越卖越好，其营收冲到了 43.5 亿元，同比翻了三倍。
到了 2014 年，销货功臣唯品会的营收突破 200 亿，股价跃升至 170 美元 / 股，成为了淘宝、京东之外的 “电商第三极”。
在过去十年里，一众垂直电商速生速死，“小而美” 的唯品会却能连续盈利。同样的神话，会降临到如今的折扣店身上吗？
低价的怪圈
2019 年，首都经贸大学的陈立平教授就曾预言折扣店将在中国兴起。
那时候，赵一鸣零食才刚刚成立，零食很忙的门店数量不足当前的四分之一，盒马还在竭力呼喊着消费升级。转眼四年过去，赵一鸣和零食很忙开始联手冲击万店，盒马也宣布 “全面折扣化”。
正当其预言在一步步应验的时候，陈立平教授却在接受采访时表示： 中国的折扣店走错了方向，折扣店不是廉价店。
在陈立平看来，这两者的区别在于，折扣店是通过改造生产环节共同完成低价目标，全产业链互利共赢；而廉价店却是依靠盘剥供应商或烧钱补贴，换来价格优势 [12]。
也就是说，“低价” 是目的，不是手段。
对于消费者而言，低价只是一个结果。而对于商家来说，卖低价是吃了蜜糖，还是服了砒霜，取决于实现 “低价” 的方式。
不以平台和上游供应链的失血为代价，这样的低价是蜜糖；烧钱补贴，消费者薅到的羊毛最后又加到品牌商的头上，或成了社会资源的浪费，这样的低价是砒霜。
以盒马为例，如今它宣布 5000 多款商品的价格普遍直降 20%，但只针对线下门店。其理由是 “线上配送成本很高，线下的价格低于线上才是合理的”。
但在盒马刚成立的 2015 年，线上才是那个 “价格洼地”。
2015 年双十一，仅天猫 GMV 就冲到了 912 亿元；2016 年，一批凭借低价、低门槛在电商迅速崛起的 “淘品牌” 纷纷交表，谋求上市。
在电商狂热的大背景下，诞生于 2012 年的三只松鼠一时风头无两。它上线之初仅投入 60 万投流，用了 65 天就拿下了天猫坚果零食的第一名。
三只松鼠的走红，是因为它不仅将坚果零食这一非标品类成功地 “品牌” 化了，还做到了相对低价。那会儿在线上卖零食，流量便宜且没有中间商赚差价，售价远比线下更低。
但到了 2020 年后，受困于越来越分散且昂贵的线上流量，三只松鼠的业绩连年下滑，净利润仅剩 1.7 亿。
在电商世界里，GMV 是比短期盈利更利害攸关的指标。为此受伤的远不止三只松鼠这一个。
今年双十一大牌 美妆集体失速，有品牌甚至暴跌 60%。 有人分析称，价格战把国际大牌打残了 [13]。
早期品牌牺牲利润换取直播间里的 “最低价”，是因为对未来的复购感到乐观。而在 2023 年后，低价从核武器沦为了稀松平常，品牌的差异性被消弭，竞争只剩下了 “价格” 这一个维度，大牌的优势不复存在。
不管是自营电商、线上商超，还是以直播带货为主的内容电商纷纷加入了低价的内卷之中，“全网最低价” 成为唯一口号。
平台没吃亏，主播赚到了坑位费，消费者买到了便宜货。商家却苦不堪言： “看似平台补贴、主播优惠，实则都是商家买单”[14]。
如今，品牌逐流量而居，战场从线上转移到线下，究其本质和当年 “all in 线上” 的举措并无差别。
当 “低价” 成为唯一的内卷方向时，线下战场也是同样的尸横遍野：风头正盛的零食折扣店们，在激烈的竞争中，生存空间急剧收缩。有的加盟商日入 5000 都亏损，有的店从开业到倒闭不到两个月。
赵一鸣的绝大多数门店都位于下沉市场，租金、人力低廉，但在价格战之下，其门店的综合毛利率仅为 18%，还不及良品铺子电商业务 24% 的毛利。
不以牺牲利润为代价的 “低价”，说来简单，实则是对企业运营管理的全方位考验。
当中的佼佼者非山姆莫属。它的采购价格低，留给供应商的毛利空间并不大，但胜在量大。
背靠沃尔玛的全球供应链，山姆的明星商品如 Member’s Mark 南美白对虾、黑鳕鱼块等年销售量都达到了数百吨 [15]。能够以最低价格拿下高品质的商品，这正是沃尔玛的看家本领。
回到陈立平所提出的那个问题，他理想中的折扣店范本也正是像山姆这样 —— 在全产业链互利共赢的基础上实现低价，而不是喊喊口号，压榨品牌、供应商就能轻易实现的。
简而言之，致敬拼多多没有问题，但能不能成为一个赚钱的拼多多，这才是真正的问题。
来源：有数 DataVision ，作者严张攀
