在号称人类历史上最热的 2023 年，国产羽绒服也来到了最热闹的时候：
顶着皇室名头，实则是 “戴安娜王妃双胞胎侄女挚爱” 的高梵，能在抖音直播间卖到 5980 元；猿辅导旗下品牌 SKYPEOPLE 标价 6800 元；初出茅庐的新锐设计师 Christopher Raxxy 在米兰走秀，顺手就把羽绒服卖到了 52800 元。
2015 年到 2020 年，国内羽绒服平均单价由 432 元攀升至 656 元 [1]。据网易数读统计，2023 年，国产羽绒服的均价已经高达 881 元。
一时间，似乎遍地都是贵价羽绒服了。
若论国产羽绒服的涨价标杆，非波司登莫属。2019 年，波司登推出的 “登峰” 系列 1.0 售价 11800 元，给了大众市场一点点高端震撼。彼时，面对一张广为流传的羽绒服鄙视链金字塔照片，创始人高德康放言：“波司登不在第 4 层，要在第 1（Moncler）、第 2 层（加拿大鹅）之间 [2]。”
然而几年过去，波司登在高端化带来的短暂高光后迅速归于平静：从 2018 到 2023 财年，它的营收增速从 30.28% 一路降至 3.45%，归母净利润增速亦从 57.07% 跌到 3.70%，如今市值距离最高点几近腰斩。
作为向高端进击的代表产物，曾经惊掉众人下巴的万元羽绒服已经悄然下架，目前门店价格最高的一款羽绒服是 7800 元。在最新财报中，已经找不到 “登峰” 的相关字眼。
明明是国产羽绒服的涨价先手，波司登怎么就混到了今天？
硬着头皮涨价
国产羽绒服扎堆涨价，首先得感谢加拿大鹅开了个好头。
2017 年，马云穿着一件女款墨绿色加拿大鹅，年初会面特朗普，年末出席乌镇互联网大会，彻底将这个海外品牌穿成了 “首富同款”，养活了无数代购。
这不禁让国内同行纷纷开始反思。彼时，卖了 25 年羽绒服波司登刚从库存危机中抽出身，请了君智咨询号脉后，在内部高喊 “二次创业”[3]，希望通过聚焦主业成为羽绒服专家。
一年后，加拿大鹅在北京三里屯开出了首家门店，中产们不惜顶着寒风排队几小时抢购，街上各个花色的鹅多到能组一局连连看 [4]，波司登趁势推出售价高达 11800 元的羽绒服 — 登峰系列 1.0。
创始人高德康在后来的一场采访中道出原委：“过去，我们不知道时尚羽绒服能卖到 1 万元到 2 万元 [5]。”
通过和高奢品牌联名、原材料升级等一系列操作，波司登率先在价格表上翻了倍，并引起了同行们的纷纷效仿：
鸭鸭把原材料鸭绒升级为鹅绒后，成本马上贵了 50%，售价跃至千元；网易严选宣称 “要薅 12 只大鹅的毛才能做成一件 [6]”，将千元羽绒服卖断了货；高梵则联合 Moncler 设计师，将联名鹅绒服价格推到了 3999 元以上。
不怪国产羽绒服太贪心，而是羽绒服品牌们过了太久的苦日子。
且不论卖千元运动鞋和瑜伽裤的海外同行，其净利率基本都在 20% 以上的高位。就算是和同样在县城商业街开店卖衣服的同行相比，国产羽绒服品牌的日子也捉襟见肘。
2017 年，波司登的净利率只有 5.75%。同年，森马的净利率是 9.4%，特步因转型而净利润大跌了 2 成，但净利率也有近 8%；男人衣柜的海澜之家，其净利率更是高达 18.3%。
而这一年的服装上市公司平均净利率为 7.4%[7]，也就是说，波司登基本属于垫底水平。贵为头部的波司登尚且如此，羽绒服赛道里的其他玩家，那就基本都是贫困户了。
大众服装行业里的竞争地位，基本上可以用这样一句话来概括：卖女装的不如卖男装，卖男装的又不如卖运动的。
造成这种差异的原因并不复杂，服装行业里，功能性越强的溢价空间越大，而 SKU 越多则意味着库存风险越大，赚钱越难。正因如此，款式繁多还有过时风险的女装行业里，迟迟无法诞生绝对的龙头。
而羽绒服行业还叠加了一层 bug：强周期性，一个冬季得赚一年的钱。
首先，羽绒服这行几乎就是看天吃饭。碰上暖冬，就连性价比王者优衣库都挡不住下滑，2023 年 12 月优衣库在日本同店销售额大跌 15%[8]。
从数据来看，尽管羽绒服定价几乎是成本的五六倍，但行业普遍毛利率也就 20-30%[9]。此外，行业的平均售罄率仅 60%，而库存周转率需要 150 天。每年冬天该主推哪款产品，对羽绒服品牌来说无异于一场豪赌。
不仅是在下游的消费端受环境影响，羽绒服行业的上游还要受周期的钳制。
在羽绒服的制造成本里，光是羽绒这一项就占了 45%。但由于养殖端出栏量不足，这些年原材料的价格水涨船高：从 2016 到 2023 年，90% 白鸭绒和白鹅绒双双翻倍 [6]。
事已至此，要抵御种种危机，羽绒服几乎只剩下了一条路可走：
涨价。
羽绒服凭什么卖万元？
在受到加拿大鹅的启发之后，波司登也迭代出一套高端升级三板斧：
一是在产品上动作不断，请来爱马仕的前设计师合作设计，和 Kenzo、玛莎拉蒂等品牌联名；
二是关掉面积小、坪效低的店，在北京、上海等核心商圈开设旗舰店。比如它在上海南京东路的门店改头换面，变成了一家超 2000 平的明亮大店；
三是无孔不入地营销，世界四大时装周，波司登上了三个，妮可・基德曼、安妮海瑟薇都穿着波司登赞不绝口。
一通操作下来，提价水到渠成。
2018 年，波司登把原本过半的千元内羽绒服砍到 20% 以下，把 1800 元以上的羽绒服占比从 4.8% 提至 24.1%。其位于上海南京路的旗舰店首次迎来了和加拿大鹅一样的待遇 —— 大排长龙 [5]，品牌营收顺势一举突破百亿。
三年后，波司登更迎来了高光时刻：拿到全球销售额、销售量双项第一，680 亿港元市值创下历史新高。
此时有媒体向高德康发问，“波司登已经把高端化的形象立住了吗？” 高德康底气十足地说，“立住了”[10]。
但事实或许远不如高德康想象的那般美好，波司登的基本盘依然是大众、中端市场。2021 年，波司登的线上渠道中，单价 1800 以下的波司登羽绒服占比 68.2%；官方旗舰店显示，5 款万元羽绒服月销仅 5-19 件 [11]。
到了 2022 财年，波司登的营收和股东应占净利润增速降至 3.45% 和 3.7%，创下 2017 年 “二次创业” 来的新低。
面对率先价格升级的波司登，消费者并不买账。但问题是，怎么加拿大鹅能轻松卖上万，波司登就不行？
首先，从消费习惯来看，羽绒服属于高价低频的刚需品类，大多数人买羽绒服只是出于保暖的考虑。对于品牌来讲，要想把羽绒服卖出去，最保险的方式是做基础款。
但若是只做基础款，就几乎只剩下了渠道和价格的竞争。对手不仅有平湖的 2000 多家羽绒服工厂，还有优衣库这个性价比之王。
也就是说，羽绒服品牌要想既能卖的贵，又能卖出去，就得重新定义 “基本款”。即大单品策略，带品牌光环那种的。
例如，在祖孙三代的传承故事和南极科考的加持下，加拿大鹅选择在 “工装派克羽绒服” 上一条路走到黑，坚持 5000 元以上定价不动摇，直到形成高端派克羽绒服 = 加拿大鹅的品牌认知。
相较于加拿大鹅的有的放矢，波司登则选择了 “我全都要”：
它的羽绒服 SKU 一度多达 1800 个，从百元到万元价格带全覆盖，上新如流水。巨量的联名营销活动，各种年轻色彩，更多都指向了设计、潮流感。但提到高端羽绒服，登峰系列的特点和知名度显然都不会是消费者的第一反应。
其次，波司登的大众品牌认知已相对稳固，要提升到中高端本就面临着层层阻力。而它的说法和做法时常矛盾，又给自己多上了点难度。
举个例子，目前波司登 72% 以上的门店在三线及以下城市，入驻的高端购物中心只占 4.97%[12]，还新增了 1000 多家至只开一个冬天的特色旺季店。这些动作虽可能利于坪效，但对于树立高端调性的帮助微乎其微。
如今的波司登颇为两难。往上，到不了高端；往下，昔日的主战场早已对手林立：
鸭鸭在其空出来的大众市场，从 8000 万年营收生长到 110 亿只花了 4 年；另一边，嫌羽绒服太贵的消费者纷纷投向了冲锋衣、摇粒绒，甚至军大衣的怀抱。
目前，波司登在天猫上最畅销的单品，是一款 169 元的羽绒马甲。
命运的分野
在加拿大鹅最火热的那几年，知乎上有这样一个问题：“为什么有人宁愿花 1000 元买假大鹅，也不愿正价买波司登？”[12]
其中最高赞的一条回复是，这个问题你要整体考虑，1000 元的波司登，怎么能配得上他的 300 元 Off White 卫衣和 450 元的联名款 AJ 呢？
寥寥数语，就说出了加拿大鹅能风靡全国的核心原因：穿上它，你就是个潮人。
彼时的加拿大鹅火遍大街小巷，在通往西二旗的地铁上，你可以在一个车厢里看到 6 只鹅。但其中的大多数，都来自于常熟的外贸村，这里的大鹅不要 13000，只要 245 [13]。
但加拿大鹅在中国的富贵并没有延续很久。2021 年因为虚假宣传、拒绝退货的神操作之后，口碑一度崩坏，业绩也陷入跌跌不休：
2023 上半财年，加拿大鹅营收同比微增 5.4%，归母净利润直接亏了 7720 万加元，吓得其连忙下调预期总收入，全球裁员 10%；此后股价狂泄，创下有史以来最长的连跌记录，现在已经跌破发行价 12.76 美元。
而同样贵为奢侈品羽绒服的 Moncler，却越活越漂亮。
2022 年和 2023 年上半年，主品牌 Moncler 带着集团一路向上，营收分别增长 46% 和 24%，去年首度突破 10 亿欧元大关至 11.4 亿，远超市场预期。
2013 年，Moncler 营收几乎是波司登的一半，但十年过去，二者几乎并肩。
为什么加拿大鹅卖不动，Moncler 却逆势大涨？
答案或许只有两个字：低调。
Moncler 价格基本在万元以上，但更低调，始终活跃在少数人的视野里。在江浙沪潮男人手一件 “大鹅” 的同时，Moncler 为每件产品内置了防伪芯片，让假货不至于稀释品牌价值。
2018 年，加拿大鹅开始在中国攻城拔寨，9 月开设天猫店，10 月在香港国金中心开出中国首店，后来一连开了 25 家店，总数甚至高于老家加拿大。
反观 Moncler2009 年进入中国，2022 年才开出天猫店，线下直营比例始终严控在 75% 上下，多在高端商场的一楼。2018 年，Moncler 的坪效达 3.6 万欧元 / 年，即便在奢侈品里也能脚踩 Prada 的水平。
长此以往，这些截然不同的动作，塑造了两者迥异的气质：一个活成了奢侈品，是真富人的心头好；一个更像是人手一件的潮牌，社交货币的价值随着出圈程度加深而不断递减。
大起大落、爆红后速朽，这几乎是潮牌们共同指向的归宿。
2017 年，LV 宣布和 Supreme 达成联名合作，为双方带来了超 70% 的搜索量增长。但几年过去，LV 还是 LV，Supreme 被 VF 集团收购，活成了后者口中 “过于高昂的收购代价”。
目前，Supreme 在东京、北京等地开始了约 6 折的清仓打折，2023 年的产品也参与其中。
故事总是惊人的相似。半年前，加拿大鹅库存猛增至 5.1 亿加元，不得不在加拿大多地进行开仓特卖，北京 DT51 也出现了罕见的 5 折活动。
而紧随加拿大鹅其后，冲击高端羽绒服的波司登，似乎又一次追随了加拿大鹅的脚步。如今，在长沙、合肥的奥特莱斯，波司登的 2023 年新款羽绒服，一样可打 5 折。
尾声
31 岁的波司登有过几次惨痛教训：
第一次，是刚成立时，因为 “盲目模仿别人的道路” 把产品做得臃肿而卖不出去。
第二次，是奥运过后提出四季化、多品牌化、国际化。但换来的是高达 26 亿元的库存积压，清了整整四年才翻篇。
2017 年底，波司登再度转向，表示要聚焦羽绒服，收缩多元化，集中火力实现主品牌的中高端跃迁，像是雪中飞这类平价品牌的占比则一路降至个位数。
在提出中高端化的这几年，波司登不可谓不努力。眼看着万元羽绒服销路不佳，又陆续推出了小香风羽绒服、羊羔绒羽绒服、一衣三穿的冲锋衣鹅绒服…… 唯愿当中的某一款，哪天能扛起增长的大旗。
但随着高端羽绒服黄金时代的远去，消费情绪趋于保守，大众化、性价比才是如今的主流。
在去年下半年的业绩会上，波司登突然更改口径，表示会在主品牌继续高端化的基础上，“通过旗下雪中飞、冰洁等二线品牌来获取业绩增量 [14]”。
在最新财报中，享受了无数资源倾斜的波司登收入增速为 25.5%，而雪中飞的这个数字，为 52.2%。
来源：有数 DataVision ，作者黄茜琳
