春节期间，县城里的咖啡店挤满了返乡的年轻人。要想喝上一杯 9.9 的瑞幸，甚至需要排队一个小时，等上 50 单。
春节长假，是线下餐饮不想错过的旺季。但就在春节前，国内精品咖啡代表之一 Seesaw，却选择在全国多个城市闭店，武汉的 4 家门店甚至全部关闭。
有媒体统计，Seesaw 在近 4 个月时间里关闭了近 40 家门店。而在巅峰时期，Seesaw 全国门店也没有突破 200 家。
在咖啡全面平价的时代，市场难免将 Seesaw 的关店归结于咖啡价格战。而更关键的，曾经给咖啡市场输送人才的 Seesaw，成为最早出现生存困境的精品咖啡品牌。
这背后是否意味着，精品咖啡在国内依然没有跑通商业模式？在低价面前，精品咖啡真的没有一丝空间？
Seesaw “断臂求生”
Seesaw 此次关店引发关注，更多因为其是 “精品咖啡” 的代表之一。在 Seesaw 之前，国内还没有自己的精品咖啡连锁品牌。
在 2017 年拿到融资后，Seesaw 的开店速度一直不太理想。2020 年，3 年时间，Seesaw 只有 20 家门店。2022 年 8 月，Seesaw 终于完成百店目标。
在当时，Seesaw 创始人吴晓梅宣布 Seesaw 的下一步目标，是在 2022 年底开到 200 家门店，并在未来 5 年内冲刺千店规模。但如今，Seesaw 的门店数量还是在百家左右徘徊。
吴晓梅在接受媒体采访时表示，在经历 2021 年和 2022 年两年的快速扩张期之后，Seesaw 确实在 2023 年放慢了新店扩张的速度，品牌已进入调整期。
在咖啡进入平价时代，外界难免会将 Seesaw 的关店与之关联。但有咖啡业内人士告诉 Tech 星球，Seesaw 关店背后有多种因素，咖啡市场的变化只是一部分，另外也有团队方面的因素，很长一段时间，Seesaw 用在下游的精力偏少。
在社交平台上，消费者对于 Seesaw 的吐槽，多集中在新品口味奇怪以及不同门店出品不稳定上。
在新的咖啡市场环境中，Seesaw 的品牌定位似乎逐渐与市场需求脱节。吴晓梅对媒体回应道，目前关闭的都是部分不符合区域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合门店模型的 “三不” 门店。
而实际上，除了 Seesaw，精品咖啡连锁品牌在 2023 年并没有出现大规模关店的情况。魔豆司 CEO 李鹏认为，类似 Manner、M Stand 等品牌的势能还在，因为不断的和消费者互动，品牌的调性一直维持着，就能维持活力。
2023 年，Manner 已经破千店。M stand 获得了小红书领投的数亿元投资，门店数超 500 家。
如今和 Seesaw 诞生时相比，所谓的精品咖啡的市场环境已经发生巨大变化。
按照美国精品咖啡协会（SCA）的定义，杯测综合评分在 80 分以上的咖啡豆制作的咖啡可以被称为精品咖啡。
但在现在的咖啡市场，仅以咖啡豆的使用标准已经无法分出谁是精品咖啡品牌。从咖啡产品本身看来，市面上有一定规模的咖啡品牌已经不会有太大区别。
典型的效率型咖啡品牌瑞幸咖啡也在推出花魁这一精品系列。在消费者眼里，瑞幸是 “快咖” 的代表，但在咖啡圈内人看来，尽管售价低，但瑞幸的产品质量并不差。
作为在咖啡行业待了十几年的老兵，魔豆司 CEO 李鹏就认为，目前精品咖啡的定义和概念已经发生改变，精品咖啡的边界逐渐模糊。现在的精品咖啡品牌更偏向于提供场景，咖啡产品本身不会有很大的区别。咖啡一半是感觉，一半是味道。精品咖啡需要输出的是精品咖啡文化，咖啡师需要给顾客提供情绪价值。
当精品咖啡从定义上发生改变，开一家所谓的精品咖啡店需要的门槛也发生改变，提供一杯 80 分以上的咖啡已经是基础。精品咖啡品牌需要有更精准的定位，能提供差异化的内容，无论是门店设计、服务或是氛围。
对 Seesaw 而言，当门店开到商圈和写字楼时，他们就需要更多差异化来维持自己的价格。但很显然，Seesaw 没能提供一杯 80 分咖啡以外的价值。
此次闭店，算是 Seesaw 在 “断臂求生”。
独立咖啡店更难
相比有一定规模的精品咖啡品牌，独立咖啡店在 2023 年生存压力更大。
据红餐大数据统计，截至 2023 年 10 月 29 日，全国咖啡门店数约有 19.16 万家，截至 10 月 29 日，今年全国新增咖啡店约 9.5 万家，关闭约 4.4 万家。
消失的 4 万多家咖啡店里，大多数是独立咖啡店。李鹏告诉 Tech 星球，在之前，全国咖啡市场里，独立单店的占比能达到 70%，但现在只占到了 60%。
在社交平台上，很多独立咖啡店老板都将倒闭的原因归结于 “9.9 元咖啡价格战”。目前，瑞幸的门店数量破万，而库迪也有近 7000 家门店。为了竞争，瑞幸在去年放开了众多此前没有开放加盟的区域。
Miller 在咖啡行业从业快 6 年，在天津开有两种类型的咖啡店，偏景区属性和社区咖啡。两年时间，Miller 有 6 家社区型咖啡店。
作为本地品牌，Miller 的 6 家门店对本地人有一定的影响力。从去年 1 月份开始，Miller 门店的总营业额每个月都保持在 10% 以上的增长。
但自从瑞幸和库迪 6 月开始在当地开店后，Miller 的门店几乎没怎么增长。瑞幸和库迪在天津疯狂开店之后，开始的便是价格战，“这在一段时间之内，确实对我们的销量会有一定的冲击。”
2023 年 2 月，王想在老家开了一家自己的咖啡店。王想明显感觉，哪怕是老家这个只有 60 万人口的县城，咖啡市场都慢慢饱和。一年时间，当地已经有 5 家瑞幸，2 家库迪。
相比上半年，王想门店下半年的人流和营业额都出现一定的下滑。“人流减少可能在 10% 左右，整体的营业额下降了 20% 左右”，王想告诉 Tech 星球。
但 Miller 都没有做任何的应对策略。对独立咖啡店来说，跟进价格战才是进入深渊的开始。
李鹏告诉 Tech 星球，精品咖啡和连锁咖啡品牌相比，原料同样品质，成本更高。“第一是门店规模，第二是全国有近 800 家咖啡工厂，但能符合食品安全标准的少之又少。有的时候选择了低价的产品，看似成本低，但后面的隐患非常多。”
更不用说独立咖啡店。王想在咖啡行业已经有 8 年时间，无论是设备还是原料，王想都能找到内部渠道。22 块一杯的拿铁，王想才可以将成本控制在 7 块以内。
2023 年，Miller 很明显地感受到，无论是独立咖啡店还是连锁加盟店在 2023 年都疯狂开店。但也是在 2023 年，独立咖啡店也在倒闭，最快只有 3 个月。
但 Miller 留意过，真正批量倒闭的独立咖啡店基本上都是一年以内的店。“很多人觉得开咖啡店门槛低，但其实不一定有早餐店容易上手”，Miller 告诉 Tech 星球。
精品咖啡真的没空间了吗？
相比加盟模式的连锁咖啡品牌，精品咖啡在门店数量上没有优势。但精品咖啡真的毫无市场空间吗？
在精品咖啡的扩张过程中，人便是挑战之一。“在扩张的规模过程中，人的挑战是比较大的，因为你得去找到合格的咖啡师”，Miller 告诉 Tech 星球。
此外，精品咖啡品牌都是直营模式，需要自己造血，这在一定程度上无法快速扩张。李鹏告诉 Tech 星球，资本在咖啡市场这几年投资更为稳健。
因此，和瑞幸、库迪相比，精品咖啡品牌们的版图扩张并不算快，但这不意味着精品咖啡消失。
在业内人士看来，所谓的曾经的 “精品咖啡”，连锁发展的门店都波动不大，独立门店波动很大。
但也有独立咖啡门店创始人表示，绝大多数倒闭的独立咖啡店并不是市场环境原因，而是咖啡主理人本身，“独立咖啡店完全取决于主理人自己的运营能力，以及是否有人格魅力，会不会聊天，会不会做短视频等。”
尽管受到影响，但过去一年王想的咖啡店并没有亏损。每个月的营业额能维持在 1.5 万元左右。在王想看来，独立咖啡店无法通过价格跟大连锁抗衡，但只要抓住一批忠实客户，小店还是能生存下去。
“我们现在抢新客户确实抢不过那些新店，年轻人打卡会更倾向于新店，但我们更多的是熟客”，王想告诉 Tech 星球。
Miller 在经历三四个月的影响之后，门店营业额重新回归到正常。“大家还是各做各的生意，毕竟客群有点不太一样”，Miller 告诉 Tech 星球。Miller 统计过，粘性比较高的客人完全没有受到 9.9 价格战的影响，真正受到影响的是相对来讲有点摇摆的客人。
9.9 的咖啡卖给需要即拿即走的人，而 20 块一杯的咖啡卖给的是坐在店里品尝的咖啡爱好者。2024 年，Miller 会将精力都放在打造品牌能力上，而非开店。
“我不认为 2024 年餐饮行业大的市场趋势会比 2023 年好，在这种情况下开店也不一定会更好”，Miller 表示，“小品牌能够生存的前提在于打造品牌的能力，门店数量多，不一定等同于品牌影响力大。”
事实上，在业内，大部分人都看不到未来究竟会有什么巨大的变化。对于 2024 年，大部分人对市场都保持乐观态度。
李鹏告诉 Tech 星球，国内咖啡市场仍然在增量阶段，从进口原料的数据看，2022 年是 10 多万吨的进口量，2023 年进口了 13 万吨的生豆，还是成长了 20%。
但目前，线下咖啡品牌们都是稳健式发展，没人敢冒进。
来源：Tech 星球 微信号：tech618
