老牌商务男装转型的心情很急迫。
“雪花纹”“万字纹”“鱼鳞甲”…… 在近期举办的中国国际时装周上，劲霸男装与国工艺美术大师汪天稳合作，将中国千年非遗皮影戏雕刻工艺搬上舞台，秀了一把中国茄克的东方韵味。
就在一个多月前，劲霸男装还刚登陆米兰时装周不久。作为 2023 年首批登上世界舞台的中国品牌，劲霸男装结合非遗的水族马尾绣技艺运用于秀款服装中，试图传达与国潮结合的茄克精神。
劲霸男装正在从国潮代表品牌们的经验中寻找复刻路径，但现实却是，劲霸男装的品牌声量正在不断减弱。
2020 年中国男装行业市场份额里，劲霸男装已被归类于 “其他品牌” 中，而即便是茄克的细分品类，劲霸男装的风头也逐渐被 “茄克之王” 七匹狼遮盖。
曾几何时，但凡提到商务男装，专注于茄克的劲霸男装便是鲜明代表。那一句 “混不好，我就不回来了！” 的广告火遍大街小巷，更让劲霸男装唯一入选 “亚洲品牌 500 强” 的中国商务男装品牌，多年火爆全国。
一切难以回到从前光景，随着时间的流逝以及消费者结构的变化，无法独善其身的老牌男装品牌们都显得有些老态，它们不想只做中年男子的魅力担当，如同劲霸男装一般刻意年轻化，纷纷尝试挤进年轻人的生活：上 T 台、走国风、搞联名。
摆在老牌男装品牌眼前真实的处境是 —— 尴尬转型与原地踏步。
一、从外到内
中年男人的钱，有多不好赚？在互联网上，有一个广为流传消费市场价值的排序：“少女> 儿童 > 少妇 > 老人 > 狗 > 男人”。这使外界形成一种刻板印象：男性消费者的消费力低。
实际上，抛开男性消费力的段子，商务男装正在经历一个历史性的艰难时刻。
近段时间，一组数据揭开了中国商务男装品牌们的窘迫：各大商务男装品牌进入披露年报的集中期，卡宾、中国利郎与九牧王等均呈现不同程度的下滑。
颓势最明显的是九牧王据业绩预告，2022 年度，九牧王迎来上市 12 年首次亏损，预计亏损的幅度在 8000 至 9600 万元。
与九牧王不分上下的卡宾，2022 年收益为 11.82 亿元，同比减少 13.67%，去年整年亏损为 7523 万元。紧随其后的中国利郎业绩连续三年下滑，2022 年实现营收 30.86 亿元，净利润 4.48 亿元，分别同比下降 8.68%、4.29%。
实际上，造成这样的局面有很多原因。从外看，商务男装生意进入瓶颈，背后不可避免地有紧密相关的环境因素。
“疫情几年对服装线下渠道冲击非常大，也很直接。” 职业投资人程宇向时代周报记者透露，2021 年国内需求整体萎缩，服装又是个替代性很强的消费，当需求收缩时，服装第一个被缩减，即所谓 “节衣缩食”。
2020 年零售额统计，国内男装市场规模为 5108 亿元，同比下降 12.02%。疫情过后，男装市场预计达到每年 6570 亿元，年均复合增长速度仅 3.26%。
但在大环境萎靡之前，商务男装早已无法实现有质量的增长和盈利。据申万指数数据，2015~2019 年，中国男装行业利润总额呈逐年下降趋势，2015 年为 105.31 亿元，2019 年下降至 45.33 亿元，基本腰斩。
“商务男装其实在疫情之前就开始下行，加上疫情三年影响，让商务男装整体处于一种低迷的状态。” 鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉时代周报记者。
从内看，在商务男装品牌集体喷发的时代，大多数品牌没有找准发展方向，普遍存在品牌老化的顽疾。
九牧王犯过这个错误。2000 年，九牧王曾提出 “以男裤为核心，以男式西服、男式休闲服饰为两翼” 的发展战略。看似满足商务男性进行多品类扩张，但最终模糊了产品核心亮点，缺乏辨识度。随后多年，九牧王大手笔宣传 “男裤专家” 的战略变革，试图清晰品牌亮点挽回商务人士青睐。
明显掉队的中国利郎，同样陷入模棱两可的定位。那句 “张持有度，放松而不放纵” 的广告语，一度让消费者摸不清头脑。而近年来，中国利郎又倾向专注于 “简约”，推出涵盖服装、鞋类、配饰的轻商务系列，依旧因特色不足而反响平平。
商务男装逐渐到达市场、品类生意的天花板，差异化无疑是竞争力的关键。程伟雄认为，传统品牌转型升级没有明了自身企业与市场的差距，缺乏对市场需求自下而上的满足，找不到自身核心竞争力的强化，反而愈加边缘化和竞争力弱化。
与此同时，在程伟雄看来，线下实体渠道过于传统同样是原因之一。
多年陷入渠道调整期的典型代表有卡宾。早期，卡宾效仿大众化服饰品牌以批发、代销为主导的分销加盟模式，但因渠道模式的限制，卡宾市场份额不断萎缩，一度错失了黄金发展机遇。
而即便卡宾意识到减少对分销商的过度依赖，已经难以充分掌控产品、渠道和用户的直营主导模式，品牌势能不断被削弱。
最终，在诸多因素叠加的背景下，这些曾经占据高市场份额的商务男装品牌在这场行业下行中，自身的危机感和焦虑感比以往任何时候都强烈。
二、年轻人不爱商务
在年轻人的衣柜里面，商务男装一直没什么存在感。上一次出圈似乎还是，社交媒体上一则关于 “男人过了 20 岁，就不要穿得像小孩一样” 的话题，突然成了一个梗而火了起来。
在变装模仿视频中，众多年轻人身穿商务男装，腰上系着腰带挂上钥匙圈，再拿上一个泡着枸杞的保温水杯，衍生成一股新潮流的 “厅局风穿搭”。这场年轻群体中的风靡，引发网友戏谑：“少走 40 年弯路，60 岁一步到位。”
发展多年，商务男装似乎与生俱来便带有 “土味” 的标签，不仅深深刻在消费者脑海中，还当仁不让地成为中年爸爸们的衣橱必备。
但实际上，将时间拨回千禧年代，不论是劲霸男装、中国利郎还是九牧王、卡宾都曾带给众多男人们这样的美好期待。
可以说，在一些 60、70 后心中，一个成功商务人士的标配是：卡宾的衬衫，九牧王的裤子，再配上中国利郎的西装。如果还想加上一些休闲的意味，那便将西装替换为劲霸的茄克。
备受商务人士青睐的那些年，同样是商务男装品牌们的鼎盛时期。
卡宾在男装界一度是闽系男装的代表。成立于 1997 年卡宾由创始人杨紫明一手创建，在巅峰时刻，卡宾线下店铺数量登顶至上千家，甚至成为第一个登上纽约国际时装舞台的中国品牌。
2012 年，按照零售收益计算，卡宾拿下商务休闲男装市场 2.7% 的份额，排名第三。后续卡宾顺利于 2013 年港交所主板上市，在进军国际资本市场的同时，给品牌带来了强大的光环效应。2015 年，卡宾便完成达 13.57 亿元的年总收益，毛利率飙升至 46.2%。
同属闽派男装阵营的九牧王同样来势汹汹。早在 1995 年，九牧王创始人林聪颖通过拿下 “重磅麻纱王” 面料商在大陆的独家代理权，创造了麻纱王系列西裤累计销售 400 多万条的单品销售奇迹。
上市第二年，九牧王净利润达到 6.68 亿元。后续，逐渐建立起广泛市场认知度的九牧王，不断以 “全球销量领先的男裤专家” 的标语深入人心，更是在 2019 年创造了 “每 7 秒卖出 1 条” 的全球销量领先市场地位。
而曾经作为商务男装领跑者的劲霸男装，在喷发的黄金时期同样风生水起。2010 年，据公开透露的数据，劲霸男装销售额已高达 20 亿元，成功从众多男装品牌中脱颖而出，成为头部企业。
三、难以抢回市场
“深刻意识到传统定义下的商务男装已经不复存在。”2019 年，劲霸第三代掌舵人洪伯明曾在采访中提到，整个服装行业开始面临的是商务融合，或者是整个服装行业休闲化、个性化的消费者需求。
商务男装们试图摘掉 “土味”“老牌” 标签，努力扭转品牌老化的这一局面，毕竟已经不如当年能打。更重要的是，紧跟时代靠拢年轻人似乎才能寻得一线生机。
为了得到年轻人追捧，一定程度上倒逼了这些商务男装品牌摸索出一条变潮的路径 —— 时不时地参加时装周，推出联名再搭个国风，扭头成为一个代表潮流、高档的品牌。
2022 年 6 月，九牧王首次亮相米兰时装周发布 2023 春夏男裤系列，上演了以 “山水之间・匠心之巅” 为主题的男装裤秀；9 月，劲霸男装在中国国际时装周上，以 “茄克・天地间” 为主题，并发布了 “高端新国货” 战略，开启从国货品牌到高端新国货的进程。
东方美学搭配年轻化，看似成为商务男装的 “抗老” 解药，但实际上，多数品牌底子里还是难以甩掉 “中年感”。
为了不显老，还有更多品牌选择走向多品牌多领域。
比如，卡宾逐渐形成 Cabbeen 、Cabbeen Urban、2AM 等多品牌，并延伸至时尚家居、时尚生活服务领域的业务矩阵；中国利郎针对年轻消费者推出轻时尚系列产品线，业务也逐渐涵盖服装、鞋类、配饰等方向。
只是，商务男装们大刀阔斧地改革转型，依旧未必得到年轻一族的拥簇，同行年轻对手的迭代速度不断升级，潮流趋势的变幻莫测，都让这些商务男装品牌疲于应付，难以重新称霸。
商务男装们的 “老旧土” 似乎刻在骨子里。总而言之，无法从根本上解决问题。
北京市知识产权库专家、投资人董新蕊接受时代周报记者采访时表示，多数商务男装品牌转型失败的原因，更多的是没有洞悉消费者需求的本质，只是为了变而变。程伟雄也认为，商务男装没有及时洞察年轻消费群体的需求，导致品牌离年轻消费群体越来越远，逐渐失去市场份额。
“根本原因是品牌力不足，创新不够。” 衣邦人总经办总监向时代周报记者透露，虽然品牌都在试图创新和转型，但很多创新都还是借鉴国外的玩法，本土化融合能力不够，国潮又没有独当一面。
除此之外，竞争格局仍在不断风云变幻。深圳市思其晟公司 CEO、品牌管理专家伍岱麒接受时代周报记者采访时表示，近年休闲运动服饰的兴起，同样对这些老牌商务男装企业产生一定冲击。
据招商证券数据，2022 年中国男装行业 CR5 为 12.7%，其中，前三为海澜之家、Nike 以及李宁，市占率分别为 4.6%、2.3%、2%。不难看出，商务男装的市场份额被进一步挤占。
面对不断棘手的局面，商务男装品牌也尝试渠道转型、抓住电商风口，但似乎无济于事。
“服装行业的渠道管理是个很考究的工作，必须与整个品牌的营销战略相协调。被动的变革只能浪费资源，伤害品牌。” 程宇认为，电商渠道实际上只能是高端服装的辅助渠道，无法对高端商务男装带来实际的销售转换。
程宇进一步举例，西装是要看上身效果的，高端西装的购买过程既是体验服装的过程，也是体验品牌服务的过程。这些都是支撑品牌价值，维持利润的关键。“但这些价值，电商给得了么？”
来源：时代周报 （ID：timeweekly），作者：涂梦莹，编辑：谭骥
