超市界的海底捞，为啥开不出河南？
胖东来又一次上热搜了，并再次喜提满屏的夸奖。
早些时候是 #超市明码标注进货价和毛利受好评 #：胖东来的产品旁边不仅写了售价，还有明明白白的进货价，被大家感慨 “真不拿我们当外人”。
再上次是 #胖东来召回 8.5 元玉米 #，只因 2022 年有顾客反馈胖东来卖 8.5 元的甜玉米比网购价贵出不少，胖东来先是下架了产品，并在调查后表示加价超出了标准，已售该产品全额退款。
而这次的 #胖东来回应设委屈奖# 则是被曝出员工不仅可以申请这笔 500-5000 元不等的奖金，每年还有 30 天的带薪年假。
还在努力克服请假羞耻的打工人听闻后，又得知胖东来员工每天工作 6-7 小时、加班要罚钱、婚假产假天数超额的规定，立刻给胖东来送上 “打工人桃花源” 的称号。
“让利顾客，优待员工” 的胖东来，目前只在河南许昌、新乡的两地开设了 13 家店铺。然而就是这样一家对大多数人来说 “只闻其声，未见踪影” 的渺远存在，却引发了全国人 “赶紧开到我家门口，让我也感受感受” 的迫切呼声。
胖东来，到底有什么魔力？
胖东来是如何炼成的
根据去过胖东来的网友们的现身说法，其服务细节堪称一绝。
果蔬旁边会标明等级、产地、糖度、口感、烹饪方法和食用禁忌。香蕉旁边放了显示成熟度的色卡，让顾客对照挑选最好吃的那一把。
饮料、酱油醋、熟食和奶粉产品旁边配有放大镜，只为了方便老年人看清商品包装和配料表。
整箱水果里会贴心配备削皮刀，手帕纸和清洁湿巾；而买了冻肉食材有免费提供的冰袋，保证东西到家也不会融化。
这份细致并不只限于在超市商品上。
大家对胖东来的好感，还有超市门口电动车上的雨披、卫生间里的戴森洗烘一体机、走廊的免费饮水机和充电线，有专人看管的宠物寄存处，以及超市师傅上门安装电视时免费检查电路板、雪天进门时员工会用刷子帮忙掸雪等细节。
几乎没有” 社恐不敢去”“过度服务” 的声音，在切身被服务的体验里，大家分享最多的感受是 “在这里是被有温度地对待的”：不是一名面目模糊的顾客，也不是一台消费机器，而是一位能被看到且被满足需求的人。
更不要说作为一家零售营利场所，胖东来几乎在千方百计帮顾客省钱。
买海鲜会帮顾客控干水分再称重、鲜切榴莲的价格会根据放置时间一降再降、购买 7 日内发现商品降价也可退差价。有网友表示在胖东来买的奶粉中漏了一包，工作人员不但换货、退钱，还表示会排查该排期的所有奶粉，避免重蹈覆辙。
更有让人内心感叹 “胖东来真没拿我当外人” 的举措：即把产品的进货价、加价率、散装食品每斤包含个数都明码标价进行公示。胖东来回应此举 “是为了让顾客毫无担忧地轻松购物”。
听来简直略显夸张的服务背后，是胖东来在倒逼自己不断精进自家产品和服务。
顾客不满意的商品就要无条件退款，那么商超更要提高选品能力。
承诺为顾客买贵了的商品补差价，并对相关产品的价格、加价率、进货渠道进行复盘，也是争取让价格在同行中更具有竞争力。
记下顾客想买但店里没有的货品并进行补货和采购，说明胖东来是有意识地挖掘消费者真正的诉求，让自家的产品更能满足大家的需要。
胖东来并非完美，从而更重视投诉建议平台的消费者意见。有人吐槽金丝皇菊的包装封口不好撕，有人不满新买的鞋开了胶，有人嫌车库排队太慢，有人质疑酱油用的是脱脂大豆，带娃的妈妈建议扩大配送范围，学生想要定位平价的相机…… 五花八门的问题都逐一被官方回复，并请消费者留下电联方式以便跟踪沟通。
简而言之，服务业很简单又很难做到的 “让利顾客，有求必应” 被胖东来充分发挥。
广受欢迎且被要求开分店的胖东来，与不断关店的家乐福、沃尔玛，以及增长滞缓的永辉、联华、步步高形成对比 —— 现代人并非不爱逛超市，只是当今的大多数商超难以令人满意。
有意思报告曾做过的超市调查《传统大超市的尽头是关门吗》显示，近 75% 的受访者认为，电商崛起削减了商超的实惠和便利性，而这也是人们不爱去超市的主因。另有三成人认为逛着无聊是传统超市的弊病。
即便对超市的落伍颇有微词，“人间烟火气” 依然是五成人去超市的动力。
这也是当代商超讨喜的关键点。
电商购物撑起了速度，大家对 “今天下单后天到家” 的即时满足习以为常；直播打下来价格，低价囤货已经成为生存技能，而线下超市的不可代替性，恰恰是服务和体验。
大家喜欢胖东来，也正是被温情的关怀，人情味的服务，深度的情感连接所感受到的良好体验所征服。
这套 “不止卖产品” 的零售模式也已经成为了商超业界的共识。
正如北上广高贵冷艳的会员仓储店成为中产的朝圣地，迪卡侬游乐场一般的逛店体验让它永远人满为患，主打贩卖生活方式的宜家依旧是想好好生活的年轻人的精神地标，而以极致服务为品牌文化的胖东来，将快速发展的商业社会中更显珍贵的情感纽带重新拾起。
但问题也来了，如此神奇的企业，能走得更远吗？
胖东来不来北上广，谁的锅？
有千般万般好的胖东来，却被消费者诟病了一点不好：没有开来我所在的城市。
零售界有句传说，“中国超市只有两种，胖东来和其他超市。”
消费者也口耳相传着一种传说，“中国城市只有两种，有胖东来的城市和没有胖东来的城市。”
根据胖东来官方公众号及百度地图显示，胖东来目前仅在河南许昌及新乡两个地级市有门店。从 1995 年创立至今，除了在 2005 年从其大本营许昌走到了新乡外，从未再涉足其他城市。
在其他超市和连锁业态都在大张旗鼓开疆拓土之际，胖东来纹丝不动，就连第二个大本营新乡它都曾在 2015 年一度想撤出，直到被消费者苦苦挽留、主管单位出面，才最终留了下来。
因此，业界时常讨论的一个问题在于：究竟是胖东来不想来北上广，还是北上广容不下胖东来？这位曾经入选哈佛大学 MBA 课程案例的企业至今未公开回应此事。
在中国人民大学商学院教授李东贤看来，胖东来的经营理念概括而言其实就是，一方面在于是否愿意从消费者角度出发满足其需求，另一方面在于是否愿意 “利，可取六分，只取四分”。企业经营说到底经营的是消费者的心，那么 “得人心者得天下” 的胖东来，并不存在经营模式本身的限制。
不过，是否走出河南，除了取决于经营者的意愿之外，也取决于对异地市场消费者需求差异化的适应，以及政策、选址、人工、房租等等众多因素的综合考虑。
说到经营模式，也有一派认为，让胖东来引以为傲的 “对员工好、对顾客好” 恰恰也可能是它的软肋所在。
首先，对员工好，很大程度体现在薪酬上。胖东来前高管曾透露，胖东来有一个 “三三三的机制”，即每年的利润中，30% 用于社会捐献，30% 用于垫付下一年的成本，还有 30% 按照级别分给所有员工。
比如在三线城市许昌，胖东来的基层售货员可以拿到超过五千的月薪，同时还有五险，已经高于许昌一般企业的薪资。
用真金白银对员工好，但如果到了寸土寸金的北上广，薪资水平和生活成本无法与许昌、新乡同日而语，那么在 “三三三机制” 下，这 30% 的利润分下来，是否还足够有吸引力呢？
遑论不同的城市其实都有自己本土超市的 “地头蛇”，比如在河南二分天下的是胖东来和丹尼斯，北京有物美和京客隆，上海有联华超市，广东则有华润万家。想要进去分一杯羹尚且不是易事，待盈利再惠及员工，更不容易。
其次，对顾客好，最重要的体现在于服务。凌雁咨询首席咨询师林岳分析认为，超市很容易陷入低价、低利润、低价值服务的死循环，丢掉了人性层面的尊重和关怀。但胖东来不同，它通过员工发自内心的自驱，把企业当家来经营，从而把服务做到极致，是一个良性循环。
然而，极致服务不好复制，全靠员工自发地创新和执行。这种内核首先来自于老板对员工的 “善”。从连锁模式来讲，流程、设备、供应这些是可以复制的，但软性的企业文化和价值观则很难复制。
鲍姆企业管理咨询公司董事长鲍跃忠直言，胖东来很难复制，它的商业模式并没有极强的特殊性，其最主要的特色是创始人于东来，“如果没有他的情怀，无法复制出下一个胖东来。”
对顾客好，也体现在商品的价格上。郑州大学管理工程学院副教授刘春雄曾在媒体公开采访中表示，与一般超市通过向供货商收取名目繁多的通道费来赚钱不同，胖东来通过自采模式赚钱。这意味着，胖东来通过自采而把议价和定价权掌握在了手中，并且靠的就是商品的进货价与售价之间的差价作为利润来源。
而且，早在 2001 年的时候，胖东来就联手了河南四个区域的三家零售商公司，组建了 “四方联采” 的模式，可以互相享受供应链并且携手降低成本。
那么，当胖东来走出河南、来到北上广之后，比起找到合适的地段、找到对的客群等等，其基础供应链或许也要重新打造。没了 “四方联采” 带来的实惠，胖东来的自采模式在北上广也不一定能延续它的优势，最终它曾带给许昌、新乡人民的价格红利或许也复制不到其他城市。
这背后值得一提的还有 “地域” 的因素。
胖东来之所以能在许昌和新乡造就了零售界的佳话，还得益于地域的优势。根据 MSC 咨询发布《中国下沉市场系列报告 —— 零售篇》，中国下沉市场人群的收入和消费绝对值的增速，高于高线城市。
另一方面，下沉市场人群 “有闲”，其中上班人群每天有 5.82 小时的可支配时间，在家人群的闲暇时间达到了 15.54 小时。同时，下沉市场的网购普及率不高，只有一二线城市的三分之一。这些都是胖东来成功背后的天时和地利。
不过，胖东来的地域优势也越来越危机重重。在鲍跃忠看来，如今消费者已经发生了购买渠道的迁移，即当代人线上消费的习惯正在进一步稳固，这是不可逆的趋势。意识到此点的胖东来，也于今年 3 月也上线了部分商品可实现全国配送的网上商城。
如若胖东来来到北上广，已经无比熟悉美团买菜、超市到家服务以及盒马和山姆等新式超市的消费者们，真的会为了胖东来的服务买单吗？
“与其到大城市和大品牌正面肉搏战，还不如在小地方精耕细作。做一个极致的区域性品牌也挺好的。” 林岳说。
来源：DT 财经 微信号：DTcaijing
