一把剃须刀，卖出 260 亿元身家，温州商人李丐腾成功上演了一个小家电行业的 “造富故事”。
20 多年来，靠着差异化竞争路线，高性价比，李丐腾所创建的飞科电器，坐稳 “国内剃须刀一哥” 的宝座，李丐腾家族也赚得盆满钵满。但几年前，一场市场饱和等多重因素下的危机，却使得飞科电器营收与利润增速下降，甚至在 2019、2020 年连续两年出现负增长。
不少声音开始 “唱衰”，认为飞科的 “好日子” 到头了。
不过，在李丐腾的一系列操作下，飞科电器开始转型，产品卖得越来越贵，业绩也在短期内有所上升。
可随着飞科的高端化转型，与飞利浦等品牌的正面碰撞也将愈发剧烈，真正的考验，或许才刚刚开始。
小家电里的大生意
上世纪 90 年代，正值电动剃须刀在国内兴起，除各类质量稍欠的 “地摊货” 外，以飞利浦、松下等为代表的国外品牌，也进入民众视野，但价格却是高高在上。
当时曾在剃须刀代工厂担任过车间主任的李丐腾发现商机。国产电动剃须刀普遍不到 10 元，进口货动辄上百上千元，之间存在较大的价格真空带，这便是赚钱机会。
1999 年，李丐腾辞职回到家乡浙江温州，创办永嘉县飞科电器有限公司，飞科品牌就此诞生。通过仿制成功了第一款国产旋转式双头剃须刀，并定在 37 元这个适中的价格，飞科产品一上市就供不应求。
根据飞科电器 8 月 25 日发布的 2023 年半年报，其营收达到 26.74 亿元，同比增长 17.3%，其中电动剃须刀 18.76 亿元，占比 70%，净利润更是在大涨 33.43% 后，达到 6.08 亿元，刷新上市以来最好半年报成绩。
其实放在整个小家电行业，飞科电器的赚钱能力也十分能打。
过去十年，飞科电器的平均销售净利率达到 17.72%，今年上半年，东财 Choice 数据显示，小家电行业 22 家公司的平均净利率为 10.91%，飞科电器达到 22.75%，排在第 3 位。具体来看，飞科电器营收排在第 8 位，净利润排在第 3 位，仅次于苏泊尔与老板电器。
业绩良好下，飞科电器最亮眼的是它的资金状况。自 2011 年有数据以来，飞科电器从未有过有息负债，货币资金和理财产品占总资产的平均比率为 34%，资产负债率也不断下降，2023 年 6 月未为 23.16%，按照负债率从低到高排序，飞科电器排在小家电行业第 5 位。
另外，其仅在 IPO 时有过 7.28 亿元的募资，用于生产基地的扩产等项目，但上市以来 7 年间，累计分红近 40 亿元。不过，绝大部分分红都进了李丐腾家族的口袋。
截至 2023 年 6 月，李丐腾通过第一大股东上海飞科投资有限公司（李丐腾持股 98%，其母陈玉凤持股 2%），持有飞科电器 80.99% 股份，加上直接持有的 9% 股份，合计持股比例近 90%。上市前，飞科电器甚至是李丐腾家族的独资企业。按 9 月 8 日收盘价计算，李丐腾一家的持股价值可达 260 亿元。
其实，飞科电器的发展也并非一帆风顺，2017 年开始经历过一次业绩危机。当时中国剃须刀市场逐渐走向饱和，2018 年飞科电动剃须刀销量就已达 6576 万台，占据市场份额近 45%，但从 2019 年起却不增反降，在 5500 万台左右徘徊，市占率也降至 2022 年的不到 35%。
受此影响，飞科电器的营收与净利润，也从 2018 年的 39.77 亿元与 8.44 亿元，降至 2020 年的 35.68 亿元与 6.37 亿元，降幅分别达 10.3% 和 24.5%，甚至有不少声音开始 “唱衰” 飞科，认为 “好日子” 到头了。
彼时，李丐腾也开始带领飞科电器再次转型，进军中高端市场，将产品卖得越来越贵。
飞科越来越贵了
很多人购买飞科的原因，就是看中其高性价比，“几十块钱，能买个用几年的牌子货”。可是，飞科正在改变大众的这一看法，因为其产品正越卖越贵。
数据显示，2022 年，飞科剃须刀的销售均价同比提高了 32.1%，中高端产品销售占比也达到 45.22%，比上年提高 25 个百分点。
2021 年年初，飞科电器推出主打智能感应技术的 FS927 智能剃须刀，并定出 239 元的价格，这也是李丐腾首次冲击 200 元价位的剃须刀。此后，飞科便在剃须刀价位上不断突破新高，先是逼近 300 元的二代智能感应剃须刀，又在 2022 年 7 月推出售价 499 元的 FS988，而电吹风也已有标价 600 元的产品。
随着产品价格不断提升，飞科即便在 2022 年剃须刀销量再下滑，电吹风增幅不明显的情况下，其业绩也迎来大幅增长。不过，这也不意味着飞科放弃中低端市场，李丐腾早在 2016 年，就推出价格带位于 50~80 元的子品牌博锐，以承接飞科转型后留下的市场，并将飞科品牌包括剃须刀在内的中低端产品向其转移。
博锐的表现也很不错。2023 年上半年，飞科电器的剃须刀收入同比增加 15%，达到 18.76 亿元，主要贡献者就是博锐，收入暴涨 143.86% 后达 3.71 亿元，而飞科品牌收入仅增长 2%，为 15 亿元。
推出价格更高的产品，也需要有人买单。为打开市场，飞科没少在营销上下功夫。
李丐腾抓住情人节、七夕等对价格稍不敏感的节日，在强调仪式感和氛围感的同时，推出价格更高的各类限定礼盒，赚女性的钱。
在飞科剃须刀一款礼盒装的下方评论区，不乏类似 “送老公”、“送男友” 之类的评论。西南证券给出的数据显示，尽管男士理容产品占到飞科电器总销售额的 86%，但女性却成为主要消费群体，占比已经接近 2/3，且年龄区间主要在 24~30 岁，符合飞科主打女性与年轻人的产品定位。
此外，在 “颜值经济” 发展下，以 Z 世代为代表的年轻消费者，对于外形管理有着更高要求，想让他们掏腰包，就需要产品拥有 “好看” 与 “方便” 的特点。而李丐腾也在 2021 年年中，推出定价 199 元的便携式剃须刀 “小飞碟” 系列，上线当月 GMV 突破 1600 万元。
伴随着移动互联网的发展，为了更精准的影响目标群体，李丐腾将投放主阵地从传统的电视广告与节目，转移到小红书、抖音、B 站等 “年轻人或女性聚集地”。
2020 年也成了飞科电器销售费用的拐点，此前长期稳定在 3 亿元左右，之后迎来快速增长。2023 年上半年，飞科电器的销售费用再增 38%，达到 7.32 亿元，营收占比也达 27.38%，相比 2020 年的 11.78% 翻倍有余，并超越九阳股份，跻身小家电行业前三，仅次于科沃斯与苏泊尔。
真正的考验才开始
不可否认，搞营销李丐腾还是有一套的，这在飞科电器成立之初便见端倪。
1972 年，出生在温州永嘉一个贫困家庭的李丐腾，高中毕业后就怀揣着母亲给的几十元钱，到温州谋生。一次在百货公司专柜，无意间看到的一款飞利浦双转头剃须刀高达两千多元的 “天价”，令李丐腾瞪大了眼。这也让李丐腾对 “品牌” 有了认知。
因此，李丐腾创建飞科后不久，就花费上百万元在央视打广告，来加大飞科品牌的影响力，“要获得更高利润，就要有自己的品牌”，同时他还使用了 “饥饿营销” 等手段，这都导致飞科剃须刀供不应求。
此外，李丐腾先是推出 “廉价” 代名词的批发市场主打经销商模式，又在 2003 年前后发力终端，与沃尔玛等连锁商超签订入驻合同的同时建立专卖店，并形成以商超为主、经销商为辅的渠道体系。
就这样，成功抓住市场扩张红利的飞科电器，成为国内电动剃须刀销量 “一哥”，2016 年，飞科电器更是头顶 “个护电器第一股” 名号登陆 A 股，李丐腾也以 “中国剃须刀之父” 的身份，被大量报道。
20 多年来，飞科电器能保持持久的竞争力，靠的就是李丐腾所规划的差异化价格竞争路线。但随着飞科的高端化转型，在取得一系列成绩的同时，也将直接面对飞利浦等品牌。
不过，安信证券研报显示，2022 年，飞科的产品持续涨价后，均价在 200 元左右，与飞利浦的 300 元左右相比，还存在进一步的提升空间。
从国际经验来看，当一个国家人均 GDP 达到一万美元时，消费品牌结构会发生变化。2019 年，我国人均 GDP 首次超过一万美元，国民自信不断加强，消费者对国货品牌的接受与追逐大幅提高。这也预示着，和品牌相比，质量、性价比成了新消费者们最重要的考量因素。
实际上，小家电行业对研发的要求不高，普遍存在 “轻研发重营销” 的现象，飞科电器也具有这一特点。
今年上半年，飞科电器的研发费为 0.52 亿元，不及其 7.32 亿元销售费用的 1/10，也是该行业以营收计算的十大企业中，比例最低的一家。而同期，飞利浦的研发费用为 76.62 亿元，营销费用为 168.54 亿元，占比不到 1/3。
营销总归是一阵风，不具备不可替代性，今年七夕，飞利浦同样推出多款礼盒装，且价格与飞科的礼盒相差不多，从淘宝的销量数据来看，数据可能比飞科还要好。对于 “灵魂人物” 李丐腾而言，如何摆脱留给大众的固有标签，进入高端制造业或许才刚开始。
来源：AI 财经
