“现在下单，要两个小时后才能取餐，如果不愿意等的话，可以取消订单。”9 月 4 日下午 2 点半，广州天河区一家瑞幸咖啡店的店员多次重复这样的话。
当日，瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出 “酱香拿铁”，瞬间刷爆了社交网络。根据官方介绍，这款咖啡的原价为 38 元 / 杯，上市后的活动价为 19 元 / 杯。很多人没有想到，高端白酒品牌与平价咖啡品牌的 “反差组合”，竟然打造了一个现象级的营销事件。
“年轻人的第一杯茅台”“喝完能不能开车”“喝瑞幸的都喝不起茅台” 等，成为了当天的热门话题。
很快，讨论转化成购买力，不少瑞幸咖啡店早早地就宣布酱香拿铁已经售罄，以上述咖啡店为例，下午 3 点，便停止接单酱香拿铁了。
“今天没有上厕所，没有吃东西一直到现在。” 上述咖啡店的一位店员疲惫地向作者表示。
一位熟知茅台的人士向作者分析，现任茅台集团董事长丁雄军是酱香拿铁和茅台冰淇淋的推动者，他希望通过一系列的营销手段拉近茅台与年轻人的距离。不过，在茅台内部，对于这样的营销也有不同的声音，他们认为与瑞幸的合作，会有损茅台的高端形象。
“这次合作，瑞幸咖啡显然是最大的赢家。” 该人士表示，“茅台之前推出过冰淇淋，很多人已经忘记冰淇淋的合作方是蒙牛了，但这次，瑞幸出尽了风头。”
半个月后，酱香拿铁将遍地都是
“里面真的有酒吗？”9 月 4 日下午，在上述瑞幸咖啡店内，几位中年男性消费者询问。店员则肯定地回答：“真有酒在里面。”
在酱香拿铁爆火之后，很多人开始怀疑，这样的一杯咖啡是否真的含有茅台酒。
茅台有多个酒系，其中高端品牌是 53 度的飞天茅台，其零售价高达 1499 元 / 瓶，但很难抢到，消费者往往需要加价才能买到，这款酒一直都是中国白酒天花板级的存在。如今，它与十几元一杯的瑞幸咖啡站在了一起。
张磊（化名）是广州一家咖啡店的老板，他向作者分析，如果没有茅台背书，加了白酒口味的拿铁，可能很难销售出去，消费者喝不惯。
在 9 月 4 日这一天，证明酱香拿铁里含有茅台，成为了一件大事。
在当天 “瑞幸咖啡 X 贵州茅台” 战略合作启动仪式上，茅台集团董事长丁雄军就表示，酱香拿铁每一杯都含有 53 度贵州茅台酒，这款咖啡历经专业团队上百次调试，最终实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合。
公开资料显示，酱香拿铁的原料主要包括原味糖浆、白酒风味厚奶、牛奶和浓缩咖啡。瑞幸咖啡小程序的产品宣传界面则介绍，白酒风味厚奶内含 53% VOL 贵州茅台酒。这款由茅台和瑞幸共同研发的厚奶，则是由宁夏塞尚乳业有限公司供应的。
根据第一财经报道，塞尚乳业董事长闫建国表示，在厚乳生产过程中，茅台酒厂押运了价值 3000 万元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原料，此后又将瓶子运走。
当天，网上流传着一张来自宁夏塞尚乳业的承诺函，承诺函写道，白酒风味厚奶的所有白酒原料均为瑞幸咖啡采购的 53 度飞天茅台酒，落款时间则是 2023 年 6 月 20 日。在瑞幸咖啡的直播间里，主播也展示了这张承诺函。
为了进一步证实酱香拿铁中含有茅台酒，当天晚上，瑞幸咖啡在其官方视频号中也发布了酱香拿铁原料的生产全记录，展示了茅台酒如何变成白酒风味厚奶的过程。
“酱香拿铁的主要原料就是这个厚奶，但这个技术并不算难，用不了半个月，就会有同行研制出来，全国大小咖啡店可能就会上线这款产品。” 张磊向作者分析，“瑞幸确实是善于制造爆款的，就像当初的椰奶拿铁一样，但是，咖啡这个领域，口味很容易被模仿。”
并非第一次卖咖啡
白酒与饮料品牌的联名，瑞幸与茅台不是第一次。
早在 2019 年 9 月，江小白就与雪碧联手，以 “就要这样混” 为口号，推出包括柠檬气泡酒和白酒柠檬风味汽水的联名限量礼盒；2023 年 8 月，泸州老窖与奈雪的茶推出两款 “这感觉好开醺” 的联名礼盒。
白酒与咖啡的结合，在之前也已经有先例。
四川省宜宾市是五粮液的故乡，那里有一家名为 “浮沫咖啡” 的门店，他们的 “五粮液椰香 Dirty” 一度成为了网红品牌，这款咖啡的售价和酱香拿铁一样，均为 38 元 / 杯。其店员向作者介绍，这款咖啡于 2022 年推出，但他们没有与五粮液合作，而是商家自行购买五粮液后调配的咖啡。
值得注意的是，对于茅台集团来说，此次与瑞幸合作，也不是他们第一次进入到咖啡领域。
作者在茅台冰淇淋的小程序中看到，位于广州市荔湾区的一家茅台冰淇淋体验店就在销售 “茅台咖啡”， 其中包括美式、拿铁和 dirty 三个类型，在 “甘汁玉液”“桂花海”“白鹭” 等咖啡的产品介绍中均标明 “搭配 53% VOL 贵州茅台酒”。
不过，作为茅台冰淇淋的附属产品，这些咖啡在市场上并没有多大的知名度。此前，茅台也回应称，含有茅台酒的咖啡并非新推出的跨界产品，而是门店的自发行为。
此次与营销高手瑞幸的联合，则将 “酱香拿铁” 一炮打红。
2021 年 4 月，瑞幸推出的生椰拿铁，上市两个月后，单月销量就超过了 1000 万杯。去年 4 月，他们又推出椰云拿铁，单周销量达到 495 万杯；今年 3 月上市的 “碧螺知春拿铁”，第一周销量也达到了 447 万杯。
此外，今年上半年，瑞幸还与韩美林、线条小狗、哆啦 A 梦、镖人、维多利亚的秘密等品牌或 IP 进行联名合作，其中在七夕期间与线条小狗的联名合作，一度在社交媒体引发了年轻群体的 “打卡” 热潮。
这些爆款产品不仅引来了众多咖啡店的模仿，也让瑞幸在中国市场的销售额不断扩大。
财报显示，今年第二季度，瑞幸咖啡的总净收入为 62.01 亿元人民币，同比增长 88.0%。同期，星巴克在中国市场的净收入为 8.219 亿美元，约 59.05 亿元人民币。这意味着，瑞幸首次实现了单季度营收对星巴克的超越。
此次与茅台这个超级大 IP 的合作，所能带来的销量已经再创新高。9 月 5 日，瑞幸咖啡对外宣布，酱香拿铁单日销售突破 542 万杯，单日销售额突破 1 亿元。
茅台 “一哥” 的重点工程
去年初，在茅台决定推出冰淇淋的时候，就一度引起了网友的热议，很多人看不懂茅台的这个操作。
今年 5 月 29 日，茅台举行了 “茅台冰淇淋周年庆活动”，茅台集团董事长丁雄军公布了这一年的成绩，他们在全国 31 个内陆省区市布局了 34 家旗舰店，并开设 22 家体验店，截至当时，茅台冰淇淋累计销售近 1000 万杯。
当时，茅台冰淇淋的售价多为 66 元，按照这个粗略估算，1000 万杯冰淇淋能为茅台带来近 6.6 亿的营收。
不过，实际上，过去一年，冰淇淋为茅台带来的营收远达不到 6.6 亿。根据茅台财报，2022 年下半年、2023 年上半年，茅台的 “其他业务” 收入分别为 2.7 亿和 2.2 亿元，“其他业务” 主要是其酒店业务和冰淇淋业务。
2021 年、2020 年、2019 年，其他业务的收入分别 1.3 亿、0.93 亿、0.85 亿，这三年的 “其他业务” 主要是酒店业务。
对于茅台集团来说，与白酒业务相比，冰淇淋所带来的营收微乎其微。以 2023 年上半年为例，其主营业务的收入为 693.5 亿元，平均每天进账 3.8 亿元，两天的收入就超过了冰淇淋一年的收入。
目前来看，单日销量达到 542 万杯的酱香拿铁，其能给茅台带来的营收和影响力已经远大于冰淇淋，但这对于仅靠卖酒日入 3.8 亿的茅台来说，依然不足以改变其营收格局。此外，以今年上半年为例，其白酒主营业务的毛利率高达 92%，而其他业务的毛利率只有 45.5%。
放着收入更高、利润更高的白酒业务不做，卖咖啡、卖冰淇淋，茅台想要的显然不是营收，而是其所能触达的年轻群体。
在茅台冰淇淋一周年庆活动上，丁雄军就表示，茅台要加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。
同时，丁雄军还表示，要深度利用年轻人喜爱的社交娱乐平台，借助茅台 “一呼百应” 的宣传矩阵优势，努力构建茅台冰淇淋独特鲜明的品牌标识。
如今，继冰淇淋后，茅台又找到了咖啡这个领域。
上述熟知茅台的人士向作者表示，丁雄军自 2021 年 8 月担任茅台集团董事长之后，就在推动茅台品牌形象的年轻化。从公开信息亦可看出他对冰淇淋、咖啡的重视，他会经常亲临冰淇淋的活动现场，在此次与瑞幸的战略合作启动仪式上也出现了他的身影。
与 1499 元都难抢到的飞天茅台相比，冰淇淋、咖啡、酒心巧克力等更容易买到，只不过，喝瑞幸的年轻人是否能喝得起飞天茅台，还要打个问号。
来源：棱镜 微信号:lengjing_qqfinance
